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2017年中国医药市场十大变化预测

更新时间:2017-03-02 20:23:00      点击次数:16146次

     来(lai)源:中(zhong)国制药网                       

    【中国制药网(wang) 市场(chang)分(fen)析】2016年,国家出(chu)台(tai)了(le)(le)很多中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)产业政策(ce)和法(fa)(fa)规(gui),如《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)发(fa)(fa)展战略规(gui)划(hua)(hua)纲要(2016-2030)》《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)发(fa)(fa)展十(shi)三五规(gui)划(hua)(hua)》《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)法(fa)(fa)》(草(cao)案,二稿)等。这(zhei)些(xie)法(fa)(fa)律、法(fa)(fa)规(gui)的(de)(de)出(chu)台(tai)极大推动了(le)(le)中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)事业的(de)(de)发(fa)(fa)展。那么,2017年的(de)(de)中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)市场将如何发(fa)(fa)展呢(ni)?笔者为此分预测了(le)(le)2017年中(zhong)(zhong)国医(yi)药(yao)市场的(de)(de)十(shi)大变化。
1、市场集中(zhong)度提高
随着(zhe)国家“营改增(zeng)(zeng)”“两票制(zhi)”甚(shen)至“一(yi)票制(zhi)”等政(zheng)策推行,处方药遇(yu)到(dao)了(le)很大的(de)销售(shou)瓶颈,处方药企(qi)业利润空间(jian)受损。为了(le)确保市(shi)场份额不减反(fan)增(zeng)(zeng),医药企(qi)业纷(fen)纷(fen)向(xiang)OTC市(shi)场转型。2017年,处方药、OTC市(shi)场竞(jing)争日益残酷。
同时,随着医药(yao)(yao)市(shi)场(chang)并购重组大(da)(da)量发生,处(chu)方药(yao)(yao)和(he)OTC市(shi)场(chang)的(de)集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)度将越来越高,医药(yao)(yao)工业(ye)将向前100强品牌企业(ye)集(ji)(ji)中(zhong)(zhong),医药(yao)(yao)商(shang)业(ye)将向前15强医药(yao)(yao)商(shang)业(ye)集(ji)(ji)团(tuan)集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)、省(sheng)级市(shi)场(chang)将向前3强商(shang)业(ye)公司集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)。品牌企业(ye)的(de)品牌和(he)品质优势大(da)(da)大(da)(da)凸显,大(da)(da)企业(ye)、大(da)(da)品牌集(ji)(ji)群作战时代已经(jing)到来。
2、院外市场火热
处(chu)方药市场受国(guo)家政策(ce)影响,竞争(zheng)将越(yue)来(lai)越(yue)白热化。但很多做院(yuan)外销售的品(pin)牌厂家,反而愈挫(cuo)愈勇,营销模式乾坤大(da)挪移,纷纷将销售阵地转到院(yuan)外销售。
国(guo)家(jia)要求二甲(jia)以上医疗(liao)机(ji)构2017年(nian)药(yao)(yao)占比(不含中药(yao)(yao)饮(yin)片)不能超过30%,越(yue)来越(yue)多的(de)医院药(yao)(yao)品将从医院的(de)门诊药(yao)(yao)房和住(zhu)院药(yao)(yao)房向院外渠道销售。
三明(ming)市医(yi)改办作为中(zhong)国新医(yi)改风(feng)向标(biao),已(yi)经在2016年(nian)10月明(ming)确提出(chu),在2017年(nian)底要将三明(ming)市所有医(yi)疗(liao)机构(gou)的(de)药品耗(hao)材占比降到国家规定的(de)30%以下。 
从这个角度来说,院(yuan)外(wai)渠道将(jiang)成为(wei)医药(yao)企业2017年争夺的(de)重要阵地(di)。院(yuan)外(wai)渠道在国(guo)外(wai)是(shi)主(zhu)流的(de)医药(yao)销售(shou)模(mo)式之一,也必将(jiang)成为(wei)中国(guo)的(de)主(zhu)流医药(yao)销售(shou)模(mo)式之一。据(ju)圈内资深朋(peng)友称,中国(guo)已经有了院(yuan)外(wai)年销售(shou)额高达30亿元(yuan)的(de)医药(yao)企业。
3、销售外(wai)包兴起
目(mu)前,全(quan)国制(zhi)药企业(ye)(ye)(ye)的营(ying)销模式(shi)大(da)(da)致可(ke)以分为三类:销售(shou)规模低于(yu)5000万(wan)(wan)元的制(zhi)药企业(ye)(ye)(ye)大(da)(da)多采(cai)取纯招商(shang)模式(shi),销售(shou)规模高于(yu)10亿(yi)元的制(zhi)药企业(ye)(ye)(ye)普(pu)遍采(cai)取自(zi)(zi)主(zhu)经营(ying)模式(shi),大(da)(da)量销售(shou)规模介于(yu)5000万(wan)(wan)~10亿(yi)元的制(zhi)药企业(ye)(ye)(ye)则是(shi)“自(zi)(zi)主(zhu)经营(ying)+销售(shou)外包(CSO)”模式(shi)。
CSO企业可围绕委托(tuo)企业的核心(xin)竞争(zheng)力,为其量(liang)身打造运(yun)营方案(an),提(ti)供包括产品(pin)(pin)系(xi)统策划、产品(pin)(pin)系(xi)统培训(xun)、产品(pin)(pin)系(xi)统推广、品(pin)(pin)牌系(xi)统提(ti)升等众多服务项目,同时将大量(liang)销(xiao)售人(ren)员投入市场,迅(xun)速扩大产品(pin)(pin)覆(fu)盖面,协助委托(tuo)制药企业打开市场。
2016年10月,全球知(zhi)名医(yi)药企(qi)业(ye)(ye)(ye)礼(li)来将两(liang)个(ge)成(cheng)熟医(yi)院(yuan)品种的销(xiao)售(shou)外包给中国的一家知(zhi)名医(yi)药企(qi)业(ye)(ye)(ye),拉开(kai)了2017年医(yi)药企(qi)业(ye)(ye)(ye)CSO的序幕。
相(xiang)信CSO模式将会逐步受到中小型医药(yao)(yao)企业(ye)乃至大型医药(yao)(yao)企业(ye)的青睐,医药(yao)(yao)行业(ye)分工将越来越精细化和专(zhuan)业(ye)化,医药(yao)(yao)市场也(ye)将逐渐规范。
4、控销(xiao)转(zhuan)型大健康
随着控(kong)销模式的深入推进,部分OTC控(kong)销团队遇到了(le)销售、市(shi)场、团队、终端(duan)等各方(fang)面瓶颈,很多(duo)OTC控(kong)销企业开始向医药大(da)(da)健(jian)康(kang)产品转型(xing)。如江(jiang)西仁和中方(fang)药业有限(xian)公司2015年底价销售近40亿(yi)元,各方(fang)面发(fa)展(zhan)遇到瓶颈。当年底,他们即成立(li)专门的大(da)(da)健(jian)康(kang)事(shi)业部,操(cao)作行业领先(xian)的大(da)(da)健(jian)康(kang)食品系列(lie),大(da)(da)健(jian)康(kang)事(shi)业部各省在2015年底实(shi)现了(le)良性回款(kuan)。
笔者认(ren)为,品牌控销(xiao)团队进军(jun)大健康产业(ye)要警惕以下(xia)几点:
1.调(diao)研(yan)(yan)先行。前(qian)期市(shi)场(chang)调(diao)研(yan)(yan)必(bi)不(bu)(bu)可(ke)少,所谓“知己知彼百战不(bu)(bu)殆”。据说,北京华(hua)素(su)制药(yao)上市(shi)华(hua)素(su)牙膏(gao)曾借助专(zhuan)业(ye)的(de)(de)咨询(xun)公司对(dui)市(shi)场(chang)进(jin)行了半年(nian)以上的(de)(de)调(diao)研(yan)(yan);广药(yao)集团(tuan)更是(shi)大手笔,不(bu)(bu)惜(xi)重(zhong)金与(yu)国际顶(ding)级(ji)咨询(xun)公司合作(zuo),进(jin)行深度市(shi)场(chang)调(diao)研(yan)(yan);云南白药(yao)牙膏(gao)能够有今天的(de)(de)成就,与(yu)他们(men)的(de)(de)精英营(ying)销团(tuan)队(dui)重(zhong)视市(shi)场(chang)调(diao)研(yan)(yan)工作(zuo)密不(bu)(bu)可(ke)分。
2.产(chan)品(pin)(pin)(pin)储备。产(chan)品(pin)(pin)(pin)不要多,最好(hao)专注于某一个领域的1~2个产(chan)品(pin)(pin)(pin),前期最好(hao)聚焦(jiao)一个产(chan)品(pin)(pin)(pin)进行(xing)重(zhong)点突破。产(chan)品(pin)(pin)(pin)拟进入的大健康(kang)细分市场竞争并不充分,也就(jiu)是暂时还没(mei)有领导品(pin)(pin)(pin)牌。另外就(jiu)是产(chan)品(pin)(pin)(pin)本身的市场潜力。
3.资(zi)金(jin)储(chu)(chu)备(bei)(bei)。OTC控(kong)销企业进(jin)入(ru)医药大健(jian)康产(chan)业,除了需要一(yi)定的时间成本,更需要资(zi)金(jin)储(chu)(chu)备(bei)(bei)。在企业资(zi)金(jin)储(chu)(chu)备(bei)(bei)不(bu)到位的情况下,尽量不(bu)要盲目进(jin)入(ru)这个吞钱的老虎口。
4.团(tuan)(tuan)队(dui)(dui)储(chu)备。成功进行(xing)战略转型的(de)(de)(de)企业(ye)(ye)都有一(yi)支强大的(de)(de)(de)营(ying)销团(tuan)(tuan)队(dui)(dui)。仁(ren)和中方从原事业(ye)(ye)部(bu)(bu)各省(sheng)区调集了一(yi)批(pi)省(sheng)公司省(sheng)副(fu)总组建(jian)大健(jian)康事业(ye)(ye)部(bu)(bu),他们认同(tong)企业(ye)(ye),一(yi)般跟随企业(ye)(ye)发展(zhan)多年,所以进入(ru)新的(de)(de)(de)事业(ye)(ye)部(bu)(bu)后能够快速进入(ru)状(zhuang)态(tai)。我(wo)们原则上不建(jian)议(yi)医药控(kong)销企业(ye)(ye)通过(guo)招聘(pin),建(jian)设大健(jian)康控(kong)销团(tuan)(tuan)队(dui)(dui),这样做的(de)(de)(de)失败(bai)概率比(bi)较(jiao)大。
5.市场试点。许多医药企业具备上(shang)述条件后就急不(bu)(bu)可耐(nai)地(di)希望全国市场遍地(di)开花,结果因为准(zhun)备不(bu)(bu)足败下(xia)阵来,这样(yang)的例子在大(da)健(jian)康领域屡见不(bu)(bu)鲜。
5、进军基层医疗(liao)
国家(jia)针对基层医疗(liao)提出的(de)《国家(jia)卫(wei)生计生委关于妇幼(you)健(jian)康(kang)服务机(ji)构(gou)标准(zhun)化(hua)建设与(yu)规范(fan)化(hua)管(guan)理的(de)指导意见(jian)》对中医参(can)与(yu)分(fen)级诊疗(liao)做(zuo)了明确(que)安排:
一是“明(ming)确(que)各级各类医(yi)(yi)疗(liao)机(ji)构诊疗(liao)服(fu)务(wu)功(gong)能定位”时指出(chu),城(cheng)市(shi)三级中(zhong)医(yi)(yi)医(yi)(yi)院(yuan)充(chong)分利用中(zhong)医(yi)(yi)药(含民族医(yi)(yi)药,下同)技术(shu)方(fang)法(fa)和(he)现代科(ke)学技术(shu),提供(gong)急(ji)危重(zhong)症(zheng)和(he)疑难复(fu)杂疾病(bing)的中(zhong)医(yi)(yi)诊疗(liao)服(fu)务(wu)和(he)中(zhong)医(yi)(yi)优(you)势病(bing)种的中(zhong)医(yi)(yi)门诊诊疗(liao)服(fu)务(wu)。
二是“大力提高(gao)基层医(yi)(yi)(yi)疗(liao)卫生(sheng)服(fu)务(wu)能(neng)(neng)力”时,要求提升基层医(yi)(yi)(yi)疗(liao)卫生(sheng)机构(gou)中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)服(fu)务(wu)能(neng)(neng)力和医(yi)(yi)(yi)疗(liao)康复(fu)服(fu)务(wu)能(neng)(neng)力,加(jia)强(qiang)中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)特(te)色诊疗(liao)区建设,推广中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)综合服(fu)务(wu)模(mo)式,充分发挥中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)在常见病(bing)、多发病(bing)和慢(man)性病(bing)防治中(zhong)(zhong)的作(zuo)用(yong)。
三是对县级中(zhong)医医院(yuan),提出要重点加强内(nei)科(ke)、外科(ke)、妇科(ke)、儿科(ke)、针灸、推拿(na)、骨伤、肿瘤等中(zhong)医特色专(zhuan)科(ke)和(he)临床薄弱专(zhuan)科(ke)、医技科(ke)室建设,提高(gao)中(zhong)医优势病种诊疗能力(li)和(he)综合(he)服务能力(li)。
四(si)是在(zai)“考核评价标准”中,明确到(dao)2017年,提供(gong)中医药服务的社区(qu)卫(wei)(wei)生服务中心(xin)、乡(xiang)镇卫(wei)(wei)生院、社区(qu)卫(wei)(wei)生服务站、村卫(wei)(wei)生室占同类(lei)机构(gou)之(zhi)比分别(bie)达到(dao)100%、100%、85%、70%,基层医疗(liao)(liao)卫(wei)(wei)生机构(gou)中医诊疗(liao)(liao)量占同类(lei)机构(gou)诊疗(liao)(liao)总量比例≥30%。
2016年(nian),新医改真(zhen)正进(jin)入了深水区(qu),其中最主(zhu)要的(de)标志(zhi)之一(yi)(yi)就是国(guo)家(jia)在270个城市进(jin)行分级诊疗(liao)试点。医药(yao)(yao)(yao)企业要吃透基(ji)层(ceng)医疗(liao)市场(chang),必须先吃透国(guo)家(jia)相关政策。可以(yi)想(xiang)象,以(yi)城市社区(qu)卫(wei)生服务中心、农村乡镇卫(wei)生院(yuan)为代表(biao)的(de)主(zhu)流基(ji)层(ceng)终(zhong)端(duan)和以(yi)社会单体诊所(suo)、专科(ke)诊所(suo)为辅(fu)助基(ji)层(ceng)终(zhong)端(duan)2017年(nian)药(yao)(yao)(yao)品(pin)销售将出现井喷,成为医药(yao)(yao)(yao)企业争夺的(de)主(zhu)流渠道(dao)之一(yi)(yi)。
6、中医药适(shi)宜技术“双轮驱动(dong)”
2016年,国(guo)家出台了很多中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)产业(ye)政(zheng)策(ce)和法规(gui)(gui),如《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)发展(zhan)战(zhan)略规(gui)(gui)划(hua)纲要(yao)(2016-2030)》《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)发展(zhan)十三五规(gui)(gui)划(hua)》《中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)法》(草案,二(er)稿)等。这些法律、法规(gui)(gui)的出台极(ji)大推(tui)动(dong)了中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)事业(ye)的发展(zhan),特别(bie)是中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)适宜技术(shu)的发展(zhan)。
中医药适宜(yi)(yi)技术(shu)(shu)(shu)通常是指(zhi)安全有效、成本低(di)廉(lian)、简(jian)便易学(xue)的(de)中医药技术(shu)(shu)(shu)。许多大型品牌企业根据自(zi)身(shen)特(te)点,纷纷建立专门的(de)学(xue)术(shu)(shu)(shu)团队和培(pei)训团队。依托学(xue)术(shu)(shu)(shu)支(zhi)撑(cheng)(cheng)、培(pei)训支(zhi)撑(cheng)(cheng)的(de)“双(shuang)轮驱(qu)动”和销售(shou)团队,为(wei)基层(ceng)医疗终(zhong)端做好服务(wu)的(de)同时,既推动了(le)中医适宜(yi)(yi)技术(shu)(shu)(shu)的(de)广泛传(chuan)播,又有效地(di)进行了(le)企业品牌宣传(chuan)。
中(zhong)医(yi)药(yao)适宜(yi)技(ji)术就(jiu)像一道防火墙,既保护了中(zhong)国中(zhong)医(yi)药(yao)文化的(de)精髓,又使广大老(lao)百姓在(zai)一定程度上抵制了抗(kang)生素滥用(yong)和输液(ye)的(de)危害(hai)。“不(bu)打(da)针,不(bu)吃药(yao),不(bu)开刀”正(zheng)在(zai)被越(yue)来越(yue)多的(de)中(zhong)国老(lao)百姓所认可。四川百利(li)制药(yao)有(you)限(xian)公司(si)(si)和陕西绿色医(yi)疗科技(ji)有(you)限(xian)公司(si)(si)就(jiu)是其(qi)中(zhong)比较(jiao)卓越(yue)的(de)代表(biao)。
7、中(zhong)医馆异军突起
国家相关政策(ce)规定:各级公立医(yi)(yi)(yi)疗(liao)机构要逐步设立中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)馆或国医(yi)(yi)(yi)堂,进(jin)行(xing)中(zhong)(zhong)国传(chuan)统中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)适宜技术的临(lin)床推广,大力(li)发展中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)药(yao)适宜技术。在(zai)此,我们把它们统称(cheng)为(wei)第四(si)终端,这个终端亦包(bao)括社会中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)馆、民营医(yi)(yi)(yi)疗(liao)机构、公立中(zhong)(zhong)医(yi)(yi)(yi)院。
一些市(shi)场(chang)嗅觉灵(ling)敏的(de)医(yi)药(yao)企(qi)业已经组建了专门的(de)营销团队,进行中医(yi)馆和(he)国医(yi)堂(tang)的(de)市(shi)场(chang)维护(hu)。可以(yi)预见,中医(yi)馆和(he)国医(yi)堂(tang)将成为医(yi)药(yao)品(pin)牌企(qi)业进军(jun)基层医(yi)疗的(de)重(zhong)要(yao)终端(duan)。
8、零售连锁获(huo)资本青睐
医药分开的行(xing)业趋势(shi)越(yue)来越(yue)明显,连锁药店正成为上(shang)市(shi)公司逐鹿的香(xiang)饽饽。进入2016年,已经上(shang)市(shi)的连锁巨(ju)头(tou)除了有云南一(yi)心堂(tang)、湖(hu)南老百姓、湖(hu)南益丰三巨(ju)头(tou)外,在新(xin)三板挂牌的则有易(yi)心堂(tang)、聚丰堂(tang)等。
中国(guo)药品零(ling)售(shou)市(shi)场(chang)处(chu)于(yu)上升状态,发(fa)展空(kong)间很(hen)大。特别是(shi)2016年国(guo)家(jia)(jia)在(zai)广(guang)西(xi)柳州市(shi)、湖南(nan)永州市(shi)等城(cheng)市(shi)进行医药分开(kai)试点,允许患者(zhe)持院(yuan)内处(chu)方到院(yuan)外(wai)购(gou)药,可(ke)见国(guo)家(jia)(jia)欲拉开(kai)医药分开(kai)序幕的端(duan)倪。
实(shi)现上(shang)市(shi)后,连锁(suo)药店上(shang)市(shi)公司大多(duo)走(zou)上(shang)了(le)并购(gou)扩张(zhang)(zhang)之(zhi)路,2016年云南一心堂和湖南老百姓纷纷出手,演绎了(le)一个(ge)个(ge)精彩的(de)行业并购(gou)案(an)例。据(ju)说,国家相(xiang)关部门也在拟定专门的(de)《连锁(suo)药店规范管理办法(fa)》,相(xiang)信医药零售市(shi)场将越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)规范,也将随之(zhi)迎来(lai)(lai)投(tou)资、扩张(zhang)(zhang)的(de)又一波热潮。
随着(zhe)中国医药(yao)零售(shou)(shou)企(qi)业(ye)集中度越来越高,2017年医药(yao)零售(shou)(shou)连锁业(ye)态的(de)(de)资本扩张步伐将(jiang)更快(kuai),未来将(jiang)有更多的(de)(de)连锁药(yao)店跃上新三板(ban)或(huo)直接上IPO。
9、品牌药企参(can)与药房托管
2015年5月8日出台的(de)《国务(wu)院关(guan)于县(xian)级以上(shang)公立(li)医(yi)疗(liao)机构(gou)改革(ge)的(de)指导意(yi)见(jian)》指出,未来的(de)医(yi)疗(liao)机构(gou)将(jiang)逐步市场化,县(xian)级以上(shang)医(yi)疗(liao)机构(gou)将(jiang)逐步引进(jin)社会资本,建立(li)法人治(zhi)理(li)结构(gou)。这为医(yi)药企业托管公立(li)医(yi)院药房(fang)提(ti)供了政策方面的(de)依据。
与众多药(yao)(yao)(yao)(yao)品分销企业(ye)一样,药(yao)(yao)(yao)(yao)价不断降低和(he)同业(ye)之间的激烈竞(jing)争也让生产企业(ye)陷入了微(wei)利的境(jing)遇(yu)。有(you)业(ye)内人士分析,药(yao)(yao)(yao)(yao)房托(tuo)管工作的推行正成为医药(yao)(yao)(yao)(yao)新的发展机遇(yu),医药(yao)(yao)(yao)(yao)企业(ye)对(dui)药(yao)(yao)(yao)(yao)房托(tuo)管业(ye)务寄予越来越多的期望。康美药(yao)(yao)(yao)(yao)业(ye)在(zai)公立医院药(yao)(yao)(yao)(yao)房托(tuo)管方面(mian)就进行了积极的尝试,也取得(de)了一定的效(xiao)果。
10、“药(yao)店+商超”涌现
如果把整个大健(jian)康产业(ye)比作海(hai)上(shang)的一(yi)座冰山(shan),那么,治病救人的医药事业(ye)只是(shi)浮在海(hai)面上(shang)的冰山(shan)一(yi)角,治未(wei)病的保健(jian)事业(ye)尚(shang)且沉在水面下的部分大得惊人。
据圈内资深朋友介绍,日本药店(dian)(dian)的(de)分(fen)类管(guan)理非常有特色,包(bao)括(kuo)专业的(de)处方药店(dian)(dian)和大健(jian)康药店(dian)(dian)。台湾的(de)药店(dian)(dian)更有特色,其(qi)大健(jian)康产品占比(bi)高达70%,药品占比(bi)才达到30%。
现(xian)在随着(zhe)中(zhong)国广大(da)老百姓(xing)生活水平的(de)提(ti)高,越(yue)来(lai)越(yue)多的(de)人已经由治病为主转向防(fang)病为主,预防(fang)保(bao)健走在个人健康维护(hu)的(de)前列。这种(zhong)复合(he)型(xing)药(yao)店也将在中(zhong)国不(bu)断涌现(xian),它(ta)们比单纯经营药(yao)品(pin)的(de)药(yao)店更具竞争力。这种(zhong)“药(yao)店+商超”模式将是中(zhong)国药(yao)店未来(lai)发展最理想的(de)出路,可以让药(yao)店走上(shang)良性发展轨道(dao),也为大(da)健康企业(ye)的(de)发展创造了巨(ju)大(da)需求。

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